Buku adalah Makhluk Sosial

Nggak cuma buku sebenernya. Ide apa pun, mulai dari lagu sampe permen, adalah makhluk sosial. Kemampuan bertahan hidup mereka, seperti manusia, meningkat ketika bergandengan tangan dengan ide-ide lainnya.

Ada contoh menarik dari Mars. Pada pertengahan 1997, penjualan cokelat Mars meningkat drastis. Perusahaan pembuatnya bingung karena mereka nggak bikin perubahan apa pun dalam strategi pemasaran. Mereka nggak keluarin lebih banyak duit buat beriklan. Mereka nggak ngubah harga jual cokelat-cokelatnya. Mereka juga nggak bikin promosi spesial. Jadi, apa yang terjadi?

Buku adalah Makhluk Sosial | Controversy

Ini mungkin kebetulan aja, tapi saat itu NASA lagi ngerayain keberhasilan misi Pathfinder mereka. Mereka ngirim orang-orang untuk mempelajari atmosfer, iklim, dan tanah sebuah planet merah. Persiapannya makan waktu bertahun-tahun. Pendanaannya sampe jutaan dolar. Ketika misi itu berhasil, orang-orang sedunia tau. Media beritain itu secara besar-besaran. Planet merah itu tentu saja adalah Mars.

Mungkin lo mikir kedua hal itu disambung-sambungin aja. Tapi itulah kenyataannya: cokelat Mars banyak dibeli orang, setidaknya orang-orang Amerika, pas misi NASA ke planet Mars berhasil dan jadi berita.

Peneliti musik Adrian North, David Hargreaves, dan Jennifer McKendrick pernah lakuin penelitian di sebuah toko wine. Pada hari-hari tertentu, mereka muter musik Perancis di toko itu, musik yang kira-kira bakal lo denger di kafe-kafe sepanjang tepi Sungai Seine. Pada hari-hari lainnya, mereka muter musik Jerman, lagu-lagu yang akan lo denger di Oktoberfest.

Mereka nemuin bahwa pada hari-hari ketika musik Perancis diputer, wine yang paling banyak dibeli adalah wine Perancis. Pada hari-hari ketika musik Jerman yang diputer, wine yang paling laku adalah wine Jerman. Mereka nyimpulin bahwa dengan merangsang pengunjung untuk mikirin negara tertentu, produk dari negara itu punya kesempatan yang lebih baik untuk dibeli. Dan itu masuk akal. Banyak orang belum menetapkan pilihan pas masuk ke toko wine. Kalo lo ciptain suasana yang Perancis banget, pengunjung akan mikir mungkin ini harinya wine Perancis.

Ahli-ahli biologi sering ngomong tentang tumbuhan dan binatang dan habitat alami mereka, tempat yang nyediain unsur-unsur yang mereka perluin untuk berkembang. Tumbuhan butuh tempat yang tersorot sinar matahari, rusa butuh padang rumput yang luas, dan semacamnya.

Prinsip yang sama, menurut Jonah Berger, juga berlaku untuk ide. Habitat untuk tanktop antara lain adalah tempat beriklim tropis (atau suhu udara yang hangat) dan suasana liburan atau santai. Jualan pop corn jauh lebih mudah di bioskop daripada di pasar tradisional atau supermarket sekalipun.

Gimana dengan buku? Begitu masuk bulan Juni, sebagian besar pembaca Indonesia akan teringat buku puisi Hujan Bulan Juni karya Sapardi Djoko Damono. Gue nggak punya datanya, tapi gue yakin seratus persen jualan buku itu jauh lebih gampang pada bulan Juni daripada bulan Desember. Kalo penerbit pengen buku itu tetep laku keras pada bulan Desember, maka judulnya mesti diganti dulu jadi Hujan Bulan Desember.

Itulah yang gue maksud dengan buku adalah makhluk sosial. Nggak ada ide yang begitu unik dan sakti sampe nggak butuh habitat sosial untuk menunjang perkembangannya. Salah satu alasan Ayu Utami sukses, menurut gue, adalah selain kualitas tulisannya bagus, cerita-ceritanya pun Indonesia banget. Kalo lo penulis dan cerita-cerita lo sangat Amerika, mendingan lo pindah aja ke Amerika.

LinkedInShare

2 comments

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *