Buku Karya Paul Arden dan Penghargaan

“The more strikingly visual your presentation is, the more people will remember it. And, more importantly, they will remember you.”

Buku bisnis nggak pernah jadi jenis buku favorit gue. Kebanyakan jelek dan ditulis dengan ngebosenin. Tapi ketika buku bisnis dikemas dengan kreatif, apalagi kalo penulisnya praktisi advertising, kadang gue tertarik juga. Selain karena dulu gue kuliah advertising—walopun nggak kelar—orang kreatif itu selalu punya ide aneh-aneh.

Kali ini gue mau bahas buku menarik karya Paul Arden.

It’s not how good you are, it’s how good you want to be.

Sebenernya gue kebetulan aja bersentuhan sama itu buku. Gue lagi main ke tempat sodara gue dan itu buku ada di mejanya. Gue iseng buka. Kata-kata di lembar pertamanya aja udah keren, paling nggak buat gue.

“Just as Sun Tzu’s Art of War is read as a lesson in business strategy rather than fighting in a military sense, or Machiavelli’s The Prince is written about government but used as a guide to management, so this book uses the creative processes of good advertising as a metaphor for business practice.”

Beberapa halaman gue baca, ada foto Victoria Beckham dan secuil cerita tentang dia. Dulu, sebelum jadi apa-apa, dia pernah bilang dia pengen sepopuler Persil Automatic. Yang menarik, dia nggak jadiin popstar zaman itu, misalnya George Michael atau Michael Jackson, sebagai target. Persil Automatic adalah detergen nomor satu di Inggris.

Gue baca lagi sekian halaman dan ketemu tulisan gini: When it can’t be done, do it. If you don’t do it, it doesn’t exist. Paul Arden kasih penjelasan dan contoh secara ringkas. Intinya, dia mau bilang, kalo elo nggak berusaha wujudin ide lo karena keliatannya mustahil, itu akan jadi salah satu ide yang berakhir di kotak ‘ide-ide yang nggak pernah terjadi’.

“You may have to beg, steal, and borrow to get it done. But that’s for you to work out how you do it. It’s exciting. It’s difficult and it’s fun. If it was easy, anyone could do it.”

Yang paling menarik adalah pendapat dia soal awards. Dia sediain kutipan dari Charles Ives, yang bunyinya gini: awards are merely badges of mediocrity. Begini argumen dia:

“Awards are judged in committee by consensus of what is known. In other words, what is in fashion. But originality can’t be fashionable because it hasn’t as yet had the approval of the committee. Do not try to follow fashion. Be true to your subject and you will be far more likely to create something that is timeless. That’s where the true art lies.”

Intinya, sebagai buku bisnis, It’s Not How Good You are, It’s How Good You Want to Be ini keren. Gaya nulisnya asik, dikemas dengan dinamis dan visual supaya enak dibaca dan nggak bikin ngantuk.

Kalo lo nggak demen buku bisnis tapi pengen coba-coba, mulai aja dengan yang satu ini. Kalo lo baca nonstop, setengah jam juga kelar.

Bule-bule Bali dan Generalisasi

Kalo lo pernah tinggal di Bali, lo pasti tau bahwa bule yang paling nggak disukain adalah yang berasal dari Australia. Mungkin cuma dua macam orang yang suka ama mereka: sesama orang Australia dan penduduk lokal yang kerjaannya erat dengan pariwisata. Di luar itu, nggak ada.

Ada temen gue, orang Polandia, yang ngalamin cultural shock ngeliat bule-bule dari negara kanguru itu di Kuta. Dia bilang, di Eropa nggak ada orang yang nongkrong di kafe atau keliling kota naik motor dengan telanjang dada atau cuma pake bikini. Begitu keluar dari pantai, mereka akan berbusana normal.

Temen gue dari Belanda pernah berkomentar dengan nada agak sinis: “Orang-orang Indonesia di sini mungkin mikir semua orang kulit putih itu nggak tau aturan, padahal yang kayak gitu cuma orang-orang Australia itu aja.”

Kelakuan mereka jelas banyak datengin efek buruk. Misalnya, orang jadi nggak suka area Kuta karena crowd-nya nggak asik. Yang lebih buruk lagi, orang jadi nggak suka Bali seolah-olah Bali itu cuma Kuta.

Tapi apa bener semua orang Australia itu annoying?

Kayaknya kita sebagai manusia, karena nggak mau repot-repot mempelajari dan berusaha mengerti, makin terbiasa dengan generalisasi. Banyak orang nggak suka orang Amerika karena mereka dianggap identik dengan arogansi, terlalu ngerasa kalo mereka dateng dari negara nomor satu di dunia—padahal orang Amerika yang nggak gitu juga ada. Banyak orang nggak suka orang Perancis karena mereka dianggap nggak ramah, sama sekali nggak mau bantu orang lain kecuali kalo elo juga ngomong bahasa Perancis—padahal orang Perancis yang nggak gitu ya juga ada.

Setelah ngobrol-ngobrol dengan beberapa orang, gue bikin satu teori tentang orang-orang Australia di Bali. Di negara kanguru itu, harga rokok tinggi banget, tempat umum yang boleh ngerokok susah dicari. Orang baru bisa beli minuman beralkohol, termasuk bir, setelah—kalo nggak salah—umur 21. Dan itu aturan yang strict, nggak bisa seenaknya dilanggar kayak di Indonesia ini.

Makanya nggak heran kalo sebagian besar orang Australia di Kuta itu masih abege—di bawah umur 21. Mereka emang dateng ke Bali khusus buat ngerokok tanpa kontrol, mabok-mabokan, berpesta liar, dan ngelanggar aturan. Mereka ngeliat Bali, yang adalah bagian dari negara Indonesia yang aturan-aturannya nggak lebih dari sekadar lelucon, sebagai tempat yang pas untuk lampiasin hasrat muda yang menggelegak. Mereka ngeliat Bali sebagai paradise—dalam pengertian yang nggak indah.

Kata orang, orang-orang Australia di Australia nggak kayak di Bali. Mereka normal. Dan sering terjadi bahwa orang-orang Australia yang lebih dewasa, saat pergi ke Bali, ngerasa malu liat kelakuan abege-abege negaranya sendiri.

Di Bali kadang kita ngerasa males begitu tau seseorang berasal dari Australia. Tapi kita perlu ngingetin diri sendiri bahwa orang itu beda-beda, nggak bisa dipukul rata. Kita juga nggak akan seneng kalo dianggep payah, dapet perlakuan sinis, atau dianggep teroris hanya karena kita orang Indonesia—seolah nggak ada orang Indonesia yang hebat dan cinta damai.

Baru-baru ini gue pergi ke satu restoran dan nanya pelayannya apa makanan terenak yang mereka punya. Sambil nunjuk satu tulisan di daftar menu, dia bilang, “Biasanya kalo lokal pesan yang ini.”

Lo pasti bisa nebak kelanjutannya. Ya, gue nggak pesen makanan yang dia tunjuk. Kalaupun itu satu-satunya makanan yang tersisa saat itu, gue mendingan pindah ke restoran lain. Poinnya, orang nggak suka dipukul rata. Orang nggak suka saat individualitasnya nggak dihargai. Seolah kita nggak punya kepribadian sendiri. Seolah semua orang Australia itu sama.

Brave New World dan Tuhan

Gue baru kelar baca Brave New World, novel dahsyat dan visioner karya Aldous Huxley. Ini buku terbit tahun 1932, fiksi ilmiah, berlatar masa depan, tapi jelas banget semua yang ada saat ini—kehidupan kita dan, khususnya, kemanusiaan—berjalan ke arah sana. Ada hal-hal yang udah terjadi, malah.

Pendeknya, buku ini bercerita tentang dunia di saat science udah luar biasa maju dan manusia udah bisa ciptain manusia lainnya (dengan metode ilmiah, semacem gunain dan ngeracik unsur-unsur genetik dengan cerdas, bukan hubungan seks) dan itu hal yang biasa aja dan terjadi hari-hari.

Di saat bersamaan, manusia kayak kita-kita gini masih ada, tapi cuma sisa dikit dan tinggal di daerah pengasingan yang dibangun khusus untuk mereka. Karena berbagai alasan, mereka dianggap nggak beradab sehingga mesti dipisahin dari kehidupan yang beradab.

Dunia baru itu bergerak di dalam sistem yang memuja kestabilan sosial dan efisiensi kerja. Apa pun yang ngerusak itu, atau sekadar berpotensi ngerusak itu, disingkirin. Kita-kita ini, dengan segala unsur genetik dan hormonal yang kita punya, jelas nggak mungkin selalu stabil dan efisien. Makanya ada perang, ada yang terlampau berkuasa, ada yang tertindas, ada yang kelaparan, terusinlah sendiri.

Dunia baru nggak nerima hal-hal kayak gitu.

Setelah manusia diciptain, mereka jalanin bertahun-tahun untuk conditioning, baik secara sadar maupun bawah sadar. Mereka dirancang untuk nentang eksklusivitas. Karena eksklusivitas adalah akar perpecahan, yang jelas berdampak buruk terhadap kestabilan sosial dan efisiensi kerja.

Everybody belongs to everybody adalah salah satu moto mereka. Dan itu berlaku dalam hal apa pun, termasuk partner seksual. Nggak ada orang punya hubungan percintaan secara khusus ama seseorang karena itu bentuk eksklusivitas dan, walaupun indah, punya efek merusak kalo nggak berjalan baik. Dunia baru memihak kebahagiaan, pengen semua orang feel good, jadi nggak ada toleransi untuk yang kayak gitu. Dan itu mungkin terjadi—malah lumrah di tengah masyarakat mereka—berkat conditioning.

Dan karena semua orang beradab diciptain dari rekayasa genetik, nggak ada juga yang namanya keluarga. Keluarga juga bentuk eksklusivitas, nggak sejalan sama paham everybody belongs to everybody.

Yang menarik adalah peran Tuhan di sini.

Ketika manusia bisa ciptain manusia lainnya, ketika dunia cuma berisi manusia-manusia rekayasa genetik setelah lewat beberapa generasi, apa Tuhan masih dibutuhkan? Manusia-manusia itu kemungkinan besar nggak pernah denger tentang Tuhan. Tuhan adalah konsep yang sepenuhnya di luar wawasan apalagi pemahaman mereka.

Di Brave New World teks-teks kuno, termasuk kitab-kitab suci, emang dilarang—itu juga bikin manusia jadi eksklusif. Cuma world controllers, yang jumlahnya keitung jari, yang punya akses ke benda-benda itu.

Ada satu adegan di mana seorang world controller ngomong kira-kira begini: “Manusia masa lalu, yang belum beradab, percaya Tuhan karena mereka dikondisikan untuk begitu. Semua ini tentang conditioning. Itu pangkal peradaban.”

Begitu kelar baca buku itu, gue bengong. Aldous Huxley ini jelas seorang intelektual. Dia dateng dari era jadul, tapi pikirannya liar banget. Dia pacu daya nalar dan imajinasinya sampe batas maksimalnya.

Gimana pandangan pribadi dia tentang Tuhan, gue nggak tau. Dalam karya fiksi, pengarang bisa aja nyampein pandangan dia yang sebenarnya, tapi bisa juga nyampein sesuatu yang bener-bener bertolak belakang supaya pandangan dia makin keliatan bener. Kayak lampu baru berasa terang kalo keadaan gelap.

Apa pun yang Aldous Huxley percaya, jujur aja, gue nggak peduli. Yang jelas, Brave New World adalah buku yang gue rekomendasiin ke siapa pun untuk baca. Susah dapet itu buku karena ya emang jadul. Tapi kalo lo punya kesempatan, nggak usah pikir panjang. Baca. Itu karya fenomenal.